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民宿如何借“乡村游”风口 赚取3小时出行圈的”第二桶金”?

2019/8/26 10:07:52
  在全国乡村旅游(民宿)工作现场会上,文旅部部长雒树刚强调,乡村民宿是促进乡村旅游转型升级的有力抓手,是丰富旅游产品供给的重要领域。
  在说乡村旅游之前,先说说“民宿”这个词。其实,在“民宿”二字的使用肇始于2006年,而被官方正是定义则到了2017年。在“民宿”流行之前,客栈、庄园、山庄在全国旅游胜地比比皆是,而“民宿”二字在中国使用则起步于2006年之后的浙江莫干山。
莫干山庾村——大乐之野
  2002年,杭州资深媒体人夏雨清(现为借宿CEO),在莫干山租下一栋旧宅。这栋旧宅是1930年江苏宜兴富商潘梓彝建造的“颐园”。这座园子当时其实已经废弃了,破陋不堪,据说击中夏雨清的,是这座老宅子“恰值秋末,满院子绯红的枫树和香甜的金桂都是1930年以前种下的旧物”。
  夏雨清把房子修葺一新后,还在当地雇了个阿姨,负责打扫房间、烧饭做菜。颐园只有6个房间,除了夏雨清一家平时自住,其他的主要拿来招待朋友。令夏雨清没有想到的是,2006年,在上海做出版业的英国人Mark Kitto想隐居写作,于是在莫干山开了一家叫The Lodge的咖啡馆。他的外国朋友们前来做客无处歇脚,颐园就成了最好的选择。莫干山颐园——颐园变成民宿是2006年,那时颐园是山上设施最好的房子,也成了莫干山最早的一家民宿
  2007年,法国人司徒去找到一个叫“仙人坑”的废弃茶厂,买下了茶园所在的120亩地,建了“法国山居”。南非人高天成在劳岭村一个叫山鸠坞的地方租下几栋房子,建成了后来赫赫有名的“裸心乡”。司徒夫和高天成都是颐园的住客。这些外国人的出没引起了媒体的注意,最开始媒体称它们为“洋家乐”,后来大家逐渐开始使用“民宿”一词。
  2017年,国家旅游局发布了一份《旅游民宿基本要求与评价》,这份文件将民宿正式定义为“利用当地闲置资源,民宿主人参与接待,为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施”,“根据所处地域的不同可分为城镇民宿和乡村民宿”。同时,这份文件称,它所使用的范围“包括但不限于客栈、庄园、宅院、驿站、山庄等”。
  民宿就此迎来第一波高峰期,据报告统计,我国民宿数量从2016年末的5万多家发展到2017年末的20万家。《中国共享住宿发展报告2018》显示,2017年我国民宿产业市场交易规模约145亿元,比上年增长70.6%;参与者人数约为7800万人,其中房客约7600万人;主要民宿交易平台的国内房源数量约300万套;预计到2020年,我国民宿产业市场交易规模有望达到500亿元。可见,民宿产业是一种朝阳产业,发展前景广阔。
  不过,如果作为一个细心的行业观察者,我们就会发现,民宿的发展其实和乡村旅游缺乏必然的联系,民宿更多的体现在“宿”上,游这块的体验其实几乎很难涉及。比如我上篇文章《酒店集团“进军”民宿,是好事还是坏事?》,就明确提到莫干山,相关游以及其他配套还是相对较弱。对于大部分人来说,单纯发呆是远远难以满足世俗需求的。
  不过,民宿的第一波风口在2017年2018年遭遇到挑战,中国民宿的IP地除了莫干山、松阳、台湾,老牌影响力最大的是云南的丽江和大理。随着这两年丽江和大理环境整理,关停了大批民宿。不少打着“诗和远方”的民宿挂羊头卖狗肉,也难以生存下去。
  而这样的改变,其实是建立在文旅融合大环境的改变。除了民宿的优胜劣汰,传统景区面临着更大的挑战,针对近期轰轰烈烈的5A景区摘牌和整改新闻,有文旅专家预言:这一切刚刚开始,中国旅游确实到了反思的时刻了,全国A级景区或迎来大变革!
  公开资料显示,2018年年末,全国共有A级景区11924个。其中,截至2018年10月17日,文化和旅游部共确定了259个国家5A级旅游风景区。
  然而,传统景区的老问题可以用“屡教不改”来形容。参与此次第三方专业人员检查事宜的北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋表示,此次检查过程中,景区常见的问题主要表现在市场秩序混乱、服务质量下降、基础设施老化和吸引力下降等方面。
  事实上,标星景点近年来的整改屡见不鲜,但是收效甚微。主要原因就是大概有两个:
  这个就不多阐述了,“此山是我开,此树是我栽,要想此路过,留下门票钱。”——不愁生意不愁钱赚,所以景区的不少管理者的思维模式还是停留在过去20年。上面让我们整改,我们就整改,但整改过后依然是恢复老样子。典型的“低头认罪,死不悔改”。
  很多景区其实已经成为地方的“提款机”。事实上,政府参与景区分成的问题也多次受到主管部门重视。2018年6月28日,国家发改委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》指出,景区门票收入不应沦为地方“提款机”。
  《指导意见》提出,“地方政府有关部门或其授权管理单位在法律法规明确规定以外,以各种形式、名义参与景区门票收入或经营利润分成,将景区门票收入用于景区以外设施建设运行维护,或将景区门票收入用于补充地方财政收入等”行为,都应重点清理规范。
  中国的旅游在发生重大改变。第一,朝更远的地方跑;第二,到更近的地方去。
  8月1日,中国旅游研究院发布《中国出境旅游年度报告2019》。报告指出,2018年,我国的出境旅游市场规模增长到1.49亿人次,同比增长14.7%,出境游客境外消费超过1300亿美元,增速超过13%。而今年上半年出境旅游人数约8129万人次,比上年增长14%。
  ——朝更远的地方跑。近年来,东南亚和欧洲游已经成为热点,每年都呈递增趋势。
  另外一方面,根据中国旅游研究院日前发布的报告《2019年上半年全国旅游经济运行情况》,2019年上半年,乡村游达到22.9亿人次,周边游达到8.1亿人次,周末游8.1亿人次,三小时中短途出行圈已经成为出行常态。
  为什么会发现这样的转变?主要还在于不少传统景区不思进取、固步自封,已经远远跟不上游客从走马观花到深度体验过渡改变的新步伐。
  ——这给乡村游带来了更大的机遇。出境游尽管火爆,但是对于普通百姓来讲,一年最多也就1-2次的体验。但是对于乡村游,每周都可以进行。
  “居民的消费意愿非常的强烈,都会找周边的地方进行旅游休闲。”中国旅游研究院数据分析所所长何琼峰认为,在这样的消费背景下,周边游、乡村游等成为了热点。
  乡村游火热的背后离不了政策的加持。自十九大提出乡村振兴战略后,文旅部后续密集出台了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2018年-2020年)》等政策,7月27日还正式公布了第一批全国乡村旅游重点村并予以授牌。四川等一些地方政府也纷纷出台政策助力乡村旅游发展。
  据农业农村部发布数据显示,2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次增至30亿,年均增长30%;营业收入增长到8000亿元,年均增长27%。截至2018年底,农业农村部已创建388个全国休闲农业和乡村旅游示范县(市),推介了710个中国美丽休闲乡村。
  种种数据显示,这场乡村旅游的改革已经开始起步,民宿是关键切口。作为乡村游消费中的主要环节,民宿是当地创收的重要来源,也是影响消费者选择初次及二次消费的关键因素。国家信息中心《中国共享住宿发展报告》(2019)表明,2018年约165亿元的共享住宿交易规模中,乡村民宿/城市近郊成为新热点,主要平台上乡村民宿业务年度增长超过3倍,远远高于同期全国乡村民宿增长速度。
  地方政府也开始涉足这片广阔的价值洼地。北京密云区政府在今年1月宣布,拟利用5年时间在全区打造10个精品乡村旅游项目、100个精品乡村酒店、1000个精品民俗院落。
  举个例子,7月5日,复星旅文集团收购的Club Med宣布其在国内最新的Club Med Joyview度假村——北京延庆度假村正式揭幕,为北京及其相邻地区的游客增添周边游度假新选择。北京人已经乐坏了,因为他们暑期再也不满足于在北戴河玩,城市周边的乡村游已经成为趋势,很多民宿甚至需要提前一两个月预定,其中不少是老中少三代家庭游客一起出行。
  乡村游的火爆告诉我们,不一定去远方,在家附近,也能找到生活的诗意。
  如果说过去的10多年发展,是中国民宿攫取的第一桶金,那么,未来的20年,可能是中国乡村游的大爆发时期,民宿的“第二桶金”已经在路上。
  千篇一律、项目功能单一、缺乏创新和特色、卫生条件没有保证、住宿还停留在农家乐阶段。——这就是目前乡村游的现状。
  乡村游的住宿存在严重缺陷,有缺憾意味有发展的空间。乡村旅游住宿的缺憾对专注于提高乡村民宿品质的他们来说也是一个机会。我认为民宿主理人要注意3点趋势。
  7月19日,文旅部发布了《旅游民宿基本要求与评价》,将民宿的等级由金宿、银宿改为三至五星3个等级,并针对每个等级下的卫生、安全、隐私等方面较之前的版本做了细致的规定。既然纳入监管,就是必然趋势,但标准化并不意味着排斥个性化。乡村旅游的火热正是应对了城市居民对乡村式生活的向往,能够做到特色和贴近自然是锁定消费者的重要手段。住的地方,从来都是硬软件结合。
  根据Trustdata的《2019年中国在线民宿预订行业发展研究报告》,在线民宿预订用户整体年轻化,85及90后占比超过八成,其中90及95后就占据全部客群的59.9%。而这些消费者的普遍特征是对个性化和体验的要求比较高。——年轻人从来都走在消费前列,他们也是口碑传播的最好实践者,因此,打造个性或者网红民宿至关重要。
  目前的乡村游市场还需要引入更多的客流以推动乡村服务的二次消费以及三次消费。比如途远,作为斯维登旗下C2B乡村旅游住宿解决方案的供应商,其提供产品设计和建造,轻量化、快速安装、造价低,为乡村旅游民宿的标准化提供了一个参考。此外,途远推出新品牌“趣悠悠”,通过设置高性价比的会员权益机制,降低住宿门槛,将城市居民吸引到乡村度假,使乡村和城市之间产生自然的“流动”。
  对于政府来说,延长产业链,让游客不是一次性消费,而是来了再来,创造更多消费,才是最优的选择。因此,政府对资本的介入表现出了很大的兴趣。小猪短租将与海南省旅游发展委员会就打造海南民宿乡村聚落品牌等方面进行深度合作。同程在7月初也与苏州吴中区横泾街道达成合作,意图打造乡村文旅样板项目。——这些对于民宿主理人来说,都是难得的好机遇。
  综上,在政策支持、需求强烈、企业赋能“三驾马车”的推动下,未来的乡村旅游可能会有较大变化,民宿的第二波高潮也或很快到来。
上海淳大万丽酒店编辑整理

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